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有赞 | 200导购战绩3000万!母婴店「低毛利」魔咒?

2020-12-28 11:50:33 来源:有赞说
  在竞争激烈的母婴用品行业,ilollipop 是一个让同行「眼红」的存在。

  这家母婴连锁品牌,12 年前抓住「科学育儿」的升级需求,主打精选路线。如今,门店开了 45 家,在上海、北京、武汉、成都等一线省会城市标杆商场占据一席之地。

  近 1 年,ilollipop 开始在线上、在微信生态闷声赚大钱。通过有赞,ilollipop 全球母婴大牌精选店(以下简称 ilollipop )运营着 18 万会员,2020 年度成交接近 3000 万元,是当之无愧的黑马。

  「隐形王者」ilollipop 是谁?它究竟做对了什么?

  母婴门店毛利低?

  「双子星」模式打破魔咒!

  2007 年底,以高档家用纺织品起家的三问集团,做了一个决定:凭借多年国际贸易眼光以及与全球知名儿童产品零售商的合作经验,进军国内高端母婴用品市场。

  次年,ilollipop 诞生,这是一家买手性质的母婴渠道品牌,为消费者精选全球的进口母婴类的产品,并「豪横」入驻上海、北京、武汉、成都等一线省会城市标杆商场。


  说 ilollipop 是「含着金汤匙出生」一点都不为过。为了让它茁壮成长,三问集团还想了一个大招:推出ilollipop (渠道品牌)+ ibaby (自有品牌)「双子星」模式 。

  母婴渠道品牌毛利低是行业普遍的「心病」, ibaby 和 ilollipop 这对「黄金搭档」,正好化解这一难题:

  首先,通过外采渠道品牌引流。ilollipop 大约合作了 350 个外采品牌,汇集了全球最高端、最新潮的进口母婴品牌。店里主打精品选购,一个品类精中选精,只提供 1-2 个品牌选择(倡导「全球精选,为你所爱」),产品口碑和品牌影响力杠杠的,另外,门店还建立了品牌专区,大牌专区化自动区分人群,更大程度发挥品牌聚集效应,吸引更多客群进店。

  其次,通过自有品牌提高利润。 ibaby 从研发到生产自己全包,无高昂的采购成本,且产品聚焦高端儿童的家居棉品品类,复购率高。

  据说,在 ilollipop 门店,还有 ibaby 形象专区的陈列,将两者强绑定,两个品牌都能够最大程度获益。「双子星」这招,确实高!


  后疫情时代线上突围之道:

  大牌专区精准触达、线上补货提升复购

  长久以来,母婴电商对比线下零售店的比例并不算高,但增速很快,从 2011 年的 3.4% 上升至 2019 年 25.2%(前瞻研究院),增长点主要集中在一二线城市。而疫情又加快了消费者向线上迁移的速度,数据显示,2020年母婴线上渠道销售额增速达 24.2%。


  转型线上,在行业内已经形成了一种天然的默契。此外,通过线上,母婴门店同行们还有一个共同的刚需:提高复购!

  母婴线下门店,无论是百货专区店、社区店、还是购物中心店,店铺面积、经营时间非常有限,所以店里卖东西只能精选再精选。此外,顾客、会员对门店的光顾频次也很有限。

  为了提高复购, ilollipop 是怎样做的呢?

  线上品类扩充,提高复购

  通过线上品类扩充,不仅能弥补线下陈列空间上的不足,又能给顾客/会员提供了更丰富的选择,满足更多需求。此外,在线上补充娱乐产品、快消品,也是拉伸复购的好办法。

  母婴的产品时效短,ilollipop 希望通过品类扩充来延长用户生命周期,从0~3岁延伸到0~6岁,往后再延伸到 0~10 岁。

  所以,在 2019 年底上线有赞后, ilollipop 的思路很简单:体验、引流放在线下,复购主要靠线上。核心城市、高端门店、通过线下大牌专区做到精准触达,培养高信任度,同时线上的精品化、多元化加大种子人群的裂变和复购。

  线下主要提供儿童出行类、儿童睡眠产品、婴童喂养、日用护理、玩具/安抚类产品、孕妈用产品等,主打新生儿家庭,满足他们第一站刚需购物需求,从而完成引流转化。(新生儿顾客群,需要亲眼见到、挑选能够产生信任感的产品,必须通过体验才能够产生购买决策。)

  线上则是对线下的扩充,主要针对会员群体,品类更全面,包括食品(涵盖奶粉、营养品、零食、辅食产品)、儿童书籍、童装、童鞋、家居生活用品、玩具等复购强的快消、娱乐产品。



  △ ilollipop线上商城

  如何迅速扩充线上品类?这时,有赞分销市场帮了大忙!

  通过精选同品类、高性价比、高端品牌商品,将供货商的商品一键上架到店铺销售,ilollipop 合作的品牌数量已经由原来线下的 350 个,拓展到近 600 个,品类比百货商店还多!通过有赞的分销市场扩充的销售额高达 30~35 %。

  得会员者得天下?

  除了通过扩充品类提高复购外,盘活存量客户、搭建会员体系,更是提高整体复购的不二法门。

  此前,为了找客流、增复购,门店通过微信发图片、顾客转账的方式,尝试门店营业时间以外的触达,但方式非常原始也很低效。2018 年下半年,ilollipop 正式启动会员营销,通过会员管理软件引导线下会员线上消费。

  但瓶颈也来得很快,团队发现,仅靠单一的会员管理软件很难满足运营方面的需求。

  1 年后,ilollipop 选择通过有赞进行全渠道会员打通,实现了线上线下会员积分通、权益通,通过有赞丰富的营销工具完成会员引流、转化、复购、裂变,激活 18 万会员。「用有赞,我们快速突破了 100 万瓶颈,业绩快速增长,现在可以做到月销 300 万!会员消费频率提高,会员消费占总业绩的 85% 以上。」

  18 万私域会员激活,

  深挖单客抢先100步?

  ilollipop 店铺运营负责人称,在会员营销这件事儿上,别人走 1 步,ilollipop可能已经走了 100 步。

  这「 100 步」具体是怎么走的呢?

  多渠道招募会员

  线下:从进店、服务、买单、离店,层层引导会员注册

  第一步,进店环节,提供试用小礼品+会员权益海报:无论顾客买还是不买,只要进店,在店门口就有一张会员招募海报,让顾客感知会员权益,从而扫码注册。注册会员,即可在店内领取一个试用小礼品,让新会员获得即时满足。

  第二步,销售环节,通过导购工牌二维码引流:将每一个导购员注册成为销售员,他们随身带的工牌上都会有自己专属的导购二维码,服务顾客的过程中,当顾客产生信任后,由导购引导会员注册成为会员(绑定分销关系)。利用有赞销售员发券功能,导购(销售员)可以定向给顾客发放福利,如折扣券、实物礼品,提高顾客注册会员的概率。

  第三步,买单环节,通过购物袋、包装服务引导:将店内售价 5 元 1 个的高级纸质环保袋作为会员免费领取的福利,在买单环节提醒顾客,只要扫码注册会员,即可免费领取。

  此外,ilollipop 店内很多产品具有礼品属性,针对这个场景,门店提供了针对会员的免费礼品包装服务。即使顾客买过单以后,当时没注册会员,但是店员后续会再问他是不是需要进行包装,通过包装福利,再一次的引导还没有成为会员的顾客扫码注册,增加他加入会员的可能性。


  线上:公众号、直播、视频号、百度小程序,引流到商城后再转化为会员

  日常针对公众号粉丝、爱逛直播间粉丝推出特别优惠,通过导购、顾客转发,引导潜在粉丝领取福利、从而进入商城。



  △爱逛直播间

  近期 ilollipop 还尝试了视频号、百度小程序引流。一是将视频号内容与合作的品牌强绑定,让顾客在搜索任何一个品牌的时候,都能够关注 ilollipop 的公众号,从而引导到商城。二是,通过有赞布局了百度智能小程序,为店铺增加流量入口,通过这样的方式把百度端的搜索客流也引到微商城。

  在各个渠道的流量进入商城后,ilollipop 在商城首页搭建了会员专区,通过会员注册送 3000 积分、会员 0 元试用等福利,引导顾客完成注册。

  积分当钱花 、赠代金券,提高转化、复购

  在 ilollipop,顾客的积分可以拿来当钱花,兑换比例是 100:1,100 积分兑换 1 元,下单时可以抵扣相应金额,每次最高兑换 30 元。

  积分怎么都来呢?顾客除了消费 1 元得 1 积分外,还可以在商场参与抽奖送积分、签到领积分,在特殊节日, ilollipop 也会通过送积分、积分加倍的方式,增加与顾客之间的粘性。



  积分兑换的商品以自有品牌 ibaby 为主,几乎每一个品类,都会精选一些产品来做会员积分兑换。

  维护「超级会员」的策略则更加周到,除了积分运营外,在门店销售大件产品时,ilollipop 还会赠送大额代金券,如会员购买价值 10000 元的推车,会赠送其 1000 元线上代金券( 200 面值优惠券 5 张)。代金券可以在商城的代金券消费专区兑换使用,既提高了线下大件商品的转化,也绑定了会员之后的 5 次复购。

  社交电商为业绩插上翅膀

  门店、导购的潜力还有多大?

  虽然会员留存在线上,但会员的维护、单客价值的挖掘,其实也离不开门店和导购的辅助。

  他们的潜能有多大?怎么挖掘?

  导购分销:95%的业绩来自 200 个导购

  很多品牌都会通过导购分销来激励导购维护会员,但或多或少会遇到来自导购、门店的「不配合」:

  他们有个顾虑:线上是不是在和线下抢生意?

  面对这个问题,ilollipop 采取了 2 个办法,成功激活 200 多名导购,现在整个商城业绩的 95% 都来自于导购分销,秘诀是什么呢?

  第一,帮导购输出内容,提高导购工作效率。

  ilollipop 总部有专人进行内容输出,整理后会同步到到销售员群;然后,店长、大区经理会通过系统发布内容任务,引导销售员一键转发,并通过追客系统监控转发数据。

  第二,把微商城的所有业绩还给门店。

  除了导购线上分销可以拿到佣金外,其个人在微商城产生的所有业绩,全部计入门店,算个人的业绩达成率,又可以拿到门店提成(导购入职即加入有赞商城的销售员,并以门店分组,每月月底导出业绩,人事将导购的线上业绩与门店业绩合并,按照指标达成率计算工资。)

  Double 提成激励下,导购线上维护会员、做分销的积极性高涨。

  门店社群:会员引流至40+门店折扣群,

  多次触达,提高转化

  目前 ilollipop 40+门店都在维护门店专属的折扣群/店长福利群,引流、活跃、转化各环节具体是怎样实操的呢?

  首先,通过有赞公众号涨粉功能,在微页面配置涨粉组件,吸引商城粉丝进入门店专属的折扣群,进一步留存私域流量 ;



  在晚上 22:00-24:00 商城顾客消费高峰期,门店会做详细排班,专人在这个时间段与顾客进行互动;日常派发赠品通过 0 元拼团等活动方式,提高顾客的参与度和活跃度。

  每天都有 10~30 个新品上新,增加社群顾客新鲜感,提高转化率;结合销售员发券功能,门店导购给有意向的顾客定向发券,促进成交。

  门店直播:

  制造更丰富的内容,活跃会员

  据了解,近期 ilollipop 开始紧锣密鼓的布局视频号,每一个门店都以店铺的名义注册了视频号,同时将有赞商城上的产品与视频号做关联链接。 ilollipop 鼓励门店做视频号直播,还提供了诱人的福利——保底 10% 的直播佣金。



  △ 门店视频号

  当然,直播不仅仅是卖货,ilollipop 还鼓励门店发布日常的新品到店展示、大件产品的提货现场、安车装车现场、产品培训讲解等,通过更加生动、有趣、人格化的内容场景,去吸引活跃顾客和会员。

  从 3000 万到 6000 万,

  业绩翻倍的底气何在?

  今年 ilollipop 预计可以完成线上销售 3000 万的小目标,明年他们的目标是翻倍,达到 6000 万。

  发力点、增长点在哪儿?

  首先是增加对顾客的触达,提高复购。ilollipop 打算通过门店的社群运营设计更多的互动手段更频繁地触达到线下门店消费者,在线上,则合作更多供货商资源,品类上往快消品上发力,通过货的吸引力,拉动复购!

  另外一个增长点在引流。目前 ilollipop 的直播都是总部、门店播,明年他们准备合作更专业的直播机构、达人去做直播,通过爱逛直播、视频号直播等多方面去触达,引进更多流量。此外,团队会继续推进公域引流到私域,比如加大朋友圈广告投放等。