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社交媒体与消费场景的碰撞——互联网的发展
经典案例
2018-08-23 17:23:22

亚里士多德说:“人们为了生存来到了城市,为了生活的更好,留在了城市。”

 

那么,亚里士多德的“城市”又是什么?

 

它就是一种更高效的、现代化的,分工协作的人类“消费场景”。

 

随着人类文明的发展以及科学技术的进步,人们已经基本完成了从生理、安全需求到社会、尊重需求的过度,并在不断的尝试自我超越;尤其是在互联网出现后,短短的几十年间,我们的生活已经发生了翻天覆地的变化。

 

20175月,来自“一带一路”沿线的20国青年评选出的中国的“新四大发明”:高铁、扫码支付、共享单车和网购;更是这一切的铁证。

 

除了这些已经融入我们生活,逐渐像是自来水一样存在的“新四大使用场景”;我们的未来也“箭在弦上”。

 

近一点像是阿里京东掀起的新零售;远一点比如处在Facebook、苹果和谷歌竞争漩涡中的AR技术;更远一点譬如百度、特斯拉押宝的人工智能;当然,无人驾驶只是人工智能的一种比较容易实现的使用场景。

 

不管是人与生活消费的新连接,新零售又一次把大家聚焦在线上的消费趋势转移到线下,让大众在便捷之外更注众“消费体验”;

 

还是人与娱乐消费的知觉延伸,互联网的出现几乎吸引了全球人类的注意力,但这一次ARVR技术的出现却能够让人类除了视觉、听觉以外的甚至是嗅觉、味觉和触感都能够被数字编程;

 

甚至是未来有可能彻底颠覆人类生活场景,被人类寄予厚望的“人工智能”;不管是《终结者》《银翼杀手》,还是《攻壳机动队》,它们几乎都能完全“改变”人类的生活状态。

 

科幻电影终究只是电影,但这一切:无现金支付、无人驾驶、量子计算乃至基因编程……无不预示着我们正在经历一次人类历史上规模最浩大、轰动,而且影响深远的“消费场景革命”。

 

社交媒体俨然已经成为了品牌传播的“底层建筑”

 

就算只着眼于眼前,我们也可以发现:

 

不管是欧美的FacebookTwitterSnapchat,还是国内的微信、微博、今日头条,甚至于就连2018年年初刚刚崛起的社交应用抖音,他们作为链接品品牌与用户的“新媒体社交工具”也不能独善其身;

 

几乎随着每一个社交生态刚刚被发现是社交趋势之后,各大品牌的内容就争相涌入;甚至于就连各大社交生态APP刚刚开始诞生,刚巧有了一点成为“流量黑洞”的苗头(KOL的鼓吹自是一切的源头),品牌们就开始押宝。

 

这不前不久刚刚借助“抖音”成为爆款品牌的“答案奶茶——一杯可以占卜的茶”就“志得意满”。

 

当然不只是抖音中的“答案”,还有微博里的“杜蕾斯”,甚至是微信里的黎贝卡和包先生,这些黑马无一不是赶上了风口。

 

除了这些品牌自我“赋能”,在各大社交媒体渠道“广开言路”,新媒体运营这个岗位很大程度就是基于此诞生的;在用户“喜闻乐见”的社交媒体中还有着数不胜数的“影响者”在为各大品牌“代言”。

 

品牌借助各种舆论中心的“影响者”进行曝光已经成为了“老套路”,而这些影响者也在借着这些品牌的“橄榄枝”进行“流量变现”。

 

再加上类似可口可乐、维密,超级碗等品牌“自营内容”盛嚣尘上,就连GucciBurberryTiffany、雅诗兰黛、兰蔻等一罐高冷的奢侈品都开始加速自己的“电商化”;

 

我们丝毫不怀疑:就像门户网站时代企业对于官网的饥渴,社交媒体俨然已经成为了品牌的“底层建筑”,它的延伸满足了消费者对于品牌视听之外的“第六感”。

 

我们可以预见,随着新一代的“社交颠覆者”出现,被微博、微信、今日头条和抖音一度引爆的流量红利将会再一次被洗牌;而且基于人工智能构建的在互联网之上的“智联网”将有可能彻底颠覆互联网时代的“底层社交逻辑”。

 

如果未来我们每个人都是通过一台自己专属的私人智能终端连接这个世界的时候,那些我们曾经遵循的一切消费场景和消费规则都将不复存在。

 

而那个时候,广告他是什么?它会不会存在?又是以何种形式存在?

 

试想一下,几十年后的广告会不会是一段“机器语言”,用来取悦“智能终端”;又或者是人与智脑相辅相成的一层全新社交生态?

 

Nike在微信中的一小步,社交游戏广告下半场的一大步

 

当然,我们现在没必要考虑那么远;不过普遍意义上的居安思危还是需要的。

 

作为一个数字营销人又或者是新媒体从业人士,我们需要看到的一点,就是场景营销的革命:

 

2017年底,跳一跳横空出世,依托于10亿微信月活用户和简单有趣的游戏体验,短短几个小时内迅速刷屏,成为社交游戏新IP

 

麦当劳拿下第一滴血之后,NIKE2000万再接再厉,开启社交游戏广告“殖入”时代。

 

NIKE将品牌露出和游戏玩法紧密结合,在跳一跳中进行创意植入。跳上耐克定制盒子之后,基座会变色并出现“NIKE REACT”字样,稍作停留即可获得20分的额外加分,并看到“Go”的动效。

 

如果说麦当劳的游戏植入还比较粗暴,那么NIKE的“殖入”就有点神来之笔,关键在于20分的额外加分对于NIKE弹跳力的“直观呈现”;重要的不是20分,重要的是深度用户不仅不会拒绝这种“分值诱惑”,还会对它产生极大的兴趣;广告的目的一下就达到了。

 

Nike在微信中的一小步,却是社交游戏广告下半场的一大步。

 

类似于贪玩蓝月“渣渣辉”之类的牛皮鲜广告自是不会少,精致一点的像是综艺赞助,各种植入也是无孔不入;但是这种游戏元素与品牌功能“不谋而合”,“润物细无声”的广告似乎是第一次。

 

想想,这种游戏的互动性以及品牌的功能性结合,可不只是微信“小游戏”的专利。

 

如果类似这种NIKE与用户连接的方式延伸到AR技术以及其他类似的全息成像技术,用户和品牌的链接是不是还有其他的打开方式?

 

BAT的下一代社交场景之战

 

你要知道,人的生命力有限、注意力有限,脑容量也有限,他与这个世界链接的窗口,眼睛所能看到的、耳朵所能听到的更加有限。

 

虽然五官都能成为人与这个世界连接的窗口,但那更多的只是“输入”而非“输出”。

 

所以人类迫切需要一种沟通媒介与其他人交流。

 

语言就是最传统的沟通方式,而文字逐渐成为这一载体;但这种文字和语言带来的沟通使用场景和传播范围都有限,于是便进一步有了锦帛、书籍、报刊乃至于电码、电话、电视以及音像、电影、视频和直播的存在。

 

但人类的社交生活需要的又从来不是单纯意义上的交流工具,于是越来越多具有社交属性的社交生态APP便出现在了智能手机上,不管是FacebookTwitterSnapchat还是微信微博今日头条和抖音;人们“寄生”于这些平台,不仅完成了对于自我存在的证明,还完成了对于其他人的好奇。

 

但人是一种喜新厌旧的生物,而且一种社交生态也必然有着其生命周期,一旦用户厌烦出走(比较原始的微信微博由于保留了用户的太多社交关系,很难一时抽身出来),就会有其他的社交生态代替(陌陌已凉,抖音各种秀肌肉)。

 

而一旦品牌进入这些社交生态,并着力于完成自己的粉丝积累,那么这种社交工具就是一种流量入口,就具有成为消费场景的潜能。

 

而基于微信10亿月活,小游戏31亿的累计用户,微信大概又找到了人和品牌新的连接场景。

 

至于阿里,似乎正在掀起哈罗单车免佣金的风暴。

 

百度,无人驾驶或许还需要时间。

 

自从王兴提出互联网的下半场是“TMD”的时候,大家似乎都挺喜欢谈“下半场”。

 

互联网的下半场到底是不是TMD,其实早就已经没有讨论的意义。

 

固然,TMDBAT的生态围城的不断扩张之下,依旧能够在夹缝中求生;甚至于还出现了今日头条(抖音)这个不安分的独角兽。

 

但是在关于未来这场“消费场景”之战,TMD终究觉醒太晚。

 

相比于TMD这种临时“拼凑”的BAT之外的“巴别塔”,我更愿意相信人工智能时代对互联网的“颠覆”。

 

它不是TMD这种强行把BAT排除在外的尴尬组合,它是那种有可能完全改变人类“社交关系”的网络重组。

 

一旦这种智能终端成为现实,各种关于网络世界、网络消费、网络娱乐的新型消费生态必然会占据更大的权重。

 

而那个时候,社交媒体依旧是人类在网络世界存在的最佳证明。

 

我所以为的互联网下半场,正在以这样一种不可逆转之势到来,随之而来的就是品牌的社交媒体也就是网络数字化以及BAT相继走入线下(腾讯的功能游戏又何尝不是一种线下的具现,技能可以直接带到线下),而NIKE在跳一跳上的一小步,便是社交媒体撕裂消费场景的一大步。